Adidas前Web3负责人: 用Web3构建品牌的新增长飞轮

TL;DR

Adidas 前 Web3 负责人 Tareq 今年自立门户成立 web3 品牌咨询机构 SMS, 在接受 NFT 头部播客 Overpriced JPEGs 采访时，分享了忠诚度 (Loyalty)3.0 理论以及品牌如何通过 web3 构建新增长飞轮

本文从近万字笔记中提炼出 3 点 insight。对我来说是一次学习和总结，也值得所有的品牌和 IP 关注

1. 从 shop-to-earn 到 participate-to-earn, 本质上是从消费者经济到文化经济的变迁

2. 运动品牌 x Participate-to-Earn = Wear-to-Earn

3. 忠诚度 3.0: 用 Web3 补上品牌新增长飞轮的最后一环

一、从 shop-to-earn 到 participate-to-earn

Tareq 非常同意 Forum3 的方法论（从 shop-to-earn 到 participate-to-earn，见下方推文），并做了更高层次的解读：

这本质上是从消费者经济到文化经济的变迁（这段话也放在了 SMS 官网）

消费经济：

消费即意义，用户渴望用消费来填满自己，这时对应的忠诚度计划就是 shop-to-earn, 你给我更多的消费频次，我给你更多的折扣, 非常交易导向。shop-to-earn 的问题我们之前已经分析过，此处不再赘述

文化经济：

年轻用户需要的不止是商品和消费，品牌文化带来的身份感和归属感可能更为重要。这时对应的忠诚度计划就是 participate-to-earn: 品牌鼓励用户某个行为，这个行为强化了用户对品牌文化的认同，使得其有了更高的忠诚度和更长期的消费投入。

同时，品牌希望用户完成的行为本质上是一个微型交易（micro-transactions），NFT 的加入可以有更大想象空间, 使得品牌和社区共赢。

对品牌方的启发：

品牌 web3 战略，首先应该思考其真正期待的用户交互和行为，然后再思考如何去鼓励用户参与，创造更大的文化经济。然后再是 web3 和 NFT（数字资产）如何帮助我们实现这样的目标

二、运动品牌 x Participate-to-Earn = Wear-to-Earn

在 NFT 之前，Tareq 总是在想我们能不能鼓励大家去穿球鞋，而不只是鼓励大家买球鞋。因为大家去穿，就是品牌营销的一部分（无论在街上还是球场上）

Web2 常见的方式是，花钱请合适的人来做品牌代言。但考虑到品牌预算和激励方式，一般只能请个位数的明星来代言，对真实用户的影响很难衡量。Web3 通过引入 Token，大家参与更积极，互动行为更深入，有一种参与游戏的感觉。

Tareq 抛出一个大胆的想法：最棒的穿戴数字化是，你的衣服和鞋子知道你穿着它 (Carly 当场 wow 出来)

比如，如果你是达拉斯独行侠队的球迷，你在球场穿着他们的队服就是一种支持行为，一种放大品牌声音的行为。如果衣服是有 NFC 芯片的，你 check in 的时候可以获得一个特殊版 NFT 门票或者 POAP，证明你穿着支持球队的球衣到过现场

因为 NFT 的链上数据开放性，很容易让品牌的整个生态（包括合作伙伴）一起激励这些对品牌做出贡献的用户行为。

不仅是购买这件衣服，如果能够知道在特定场合穿过，那么球队的合作品牌也可以通过行为所获得的链上证明鼓励和奖励你的参与。

举个例子：

一件球衣可以用 NFC 的形式 check in 线下比赛，如果这件衣服是有去过 10 场比赛，当你穿着这件球衣去球队纪念品商店的时候，是不是能够有特殊对待？有更好的游戏化的互动等等。

这套 Wear-to-Earn 的模式特别适合运动品牌，使得整个生态系统更加完整，普通的会员体系和门票体系都无法做到这样完整的场景闭环。

再畅想一下，如果链上链下打通，能够知道我穿着这件衣服的虚拟版本去了 10 次游戏？这件衣服不再是你当时买来的那件，它有其特殊性证明，而衣服的主人还能获得更多的认可（未必是金融属性的）

X-to-Earn 怎么设计才是好的？

X-to-earn 过度设计，会扭曲你原本做一件事情的动机。因此设计的时候应该是强化本身就有的动机行为。这件事情你原本就要做的，增加激励可以推动你更加愿意去做。另外品牌需要推动的行为需要能给品牌的生态带来正向文化，并且收获这种价值后能够分配给参与者

对品牌方的启发：

1.Wear-to-Earn 的模式特别适合运动品牌，使得整个生态系统更加完整

2. 虚实结合，链上链下结合，使得 user journey 更有趣，用户更愿意参与

3.X-to-Earn 设计的时候应该是强化本身就有的动机行为，且给品牌的生态带来正向文化

三、忠诚度 3.0: 用 Web3 补上品牌 新增长飞轮的最后一环

运动品牌一定离不开体育赛事和粉丝。Tareq 最后提了一个很深刻的问题，在体育赛事里，真正的「游戏」是什么？直接 po 上原文

The game is not soccer. The game is being a fan of soccer

How do you make it a game to be a fan of your club and not just be a fan of your club and watch the game? global fandom vs small stadium, make it truly global

It can be broadened to all kinds of sports or other activities

游戏并不是比赛本身，真正的游戏是成为比赛的粉丝

只是坐在看台上看比赛，和参与到全球的粉丝活动中，这两种「俱乐部粉丝」的能量完全不一样

这种认知，适用于各种类型的体育和活动与粉丝的关系。

认识到这一点，我们就会发现，在赛场上发生的不过是这种俱乐部文化的小小子集。赛场外还有无数可以玩的东西，比如棒球卡交易，电子游戏，在强化粉丝的参与，放大其身份感和认同感，创造更有价值的粉丝关系，以及带来宗教般的热情

作为粉丝想与品牌和俱乐部发生更多关联，但大多数体育赛事和俱乐部之前给予粉丝的可玩性和关注是不够的。Tareq 说自己看了这么多 F1 赛事，买了大量周边，F1 知道自己这些行为吗？

传统的运动品牌方，第一和粉丝并不是直接连接，第二并没有全面的识别和激励粉丝，这两点都不利于忠诚度计划的建设。

web3 和 token 的引入，可以更好的解决这 2 个问题，Tareq 基于此提出忠诚度 3.0

1. 可玩性（playability）

2. 社区（community）

3. 创造性（creativity）

4. 所有权（ownership）

下面详细解释下这 4 点

可玩性（playability）

首先品牌应该用好玩的内容，游戏化的方式来吸引用户参与（participate），建立和用户的直接联系和黏性。可玩性越强，用户的参与度就越高。有些品牌在这方面做得非常好，比如 Peloton，完全以游戏化内容的方式吸引用户参与健身。

社区（community）

用户因为玩在一起而形成社区。社区里的身份感和认同感，将用户转化为更有价值的粉丝。最典型的例子就是基于游戏而产生的社区，Tareq 有 3 个孩子，圣诞 shopping 清单上几乎孩子想要的都是 Roblox 虚拟 IP 的衍生品，也已经分不清楚 Robux（Roblox 的Token）和现实生活中的钱哪个更值钱了

创造性（creativity）

在社区里，通过可玩性+人与人之间的连接，大家可以一起创造出一些新东西，为整个社区增值。品牌方不用再绞尽脑汁想 idea, 只需要提供好的工具包和合理的激励机制，社区会自发创造，甚至变成新的实物商品（dot swoosh 正在这样做）。社区为产品设计做出贡献，然后通过智能合约捕获到产生的价值，这是和 web2 非常不一样的地方。这也就是最后一块拼图，所有权需要引入的时候。

所有权（ownership）

在 web2, 用户在社区里面的投入和创造，都是由中心化组织的来制定激励规则，第一规则的执行并不透明，第二也无法保障用户资产（积分会被清零，道具可以被收回）。数字资产的所有权，比起中心化规则更加保障了创造之后的收益，能更激励用户参与和创造。

然后基于 NFT 的链上数据开放性，很容易让品牌的整个生态（包括合作伙伴）一起激励这些对品牌做出贡献的用户行为；同时基于互操作性，跨社区的贡献也能更好被衡量。一个社区可以给另一个社区的成员 NFT（就像乐高积木一样），并且用户可以基于此再通过创造和贡献提升 NFT 的价值。

web2 没有 NFT 这种崭新的价值捕获媒介，或者说施展玩法的画布，在忠诚度飞轮里最多只能做到前面几个环节，NFT 使得这个飞轮转起来

基于这 4 部分，品牌形成了新的增长飞轮：创造更多可玩性建立社区获得更多的粉丝粉丝自发创造带来核心业务增长，所有权是保障这个飞轮转起来的基础

忠诚度 3.0 里突出了可玩性和创造性，特别适合上面例子里的运动品牌。Forum3 的第一个客户是星巴克，SMS 的第一个客户会是谁，同时会创造出什么样的玩法呢，让我们拭目以待